Van push naar pull: meer persaandacht met inbound PR
Inbound PR is een strategie waarbij je je eigen merkkanalen, zoals je website en social media, versterkt met interessante content.
Het doel is om journalisten aan te trekken, zodat ze je opmerken en opnemen in hun artikels en reportages. Maar hoe zorg je dat jouw content gevonden wordt?
PR versus marketing
Inbound PR is een twist op klassieke outbound PR, waarbij je nieuws en merkverhalen uitstuurt naar journalisten. In tegenstelling tot deze push-aanpak, spreken we bij inbound PR van een pull-strategie. Journalisten doen research voor hun artikels en zoeken actief naar noemenswaardige insteken, merkverhalen en producten. Met een sterke inbound PR-strategie wil jij dat ze in die onderzoeksfase op jouw kanalen terechtkomen. Het grootste verschil met outbound PR: je bereikt journalisten op het moment dat ze actief op zoek zijn naar input. Wanneer je een persbericht schrijft, uitstuurt en pitcht, moet je de journalist tenslotte nog warm maken.
Visualiseer het alsof journalisten door een donkere straat wandelen, waarin tien dezelfde huizen staan. Bij welk huis gaan zij aankloppen? Bij het huis dat eruit springt in de rij. Bij het huis waar het licht brandt. Maar vooral bij het huis met de meest betrouwbare uitstraling. Een huis dat lijkt alsof het veel te bieden heeft en een boeiend verhaal kan vertellen. Dat huis wil je zijn met je merk. In plaats van de journalist na te jagen door de donkere straat, in de hoop om jouw merkverhaal te mogen vertellen, zorg je dat zij zelf bij jou aankloppen.
PR meets content marketing: het beste van twee werelden
Een inbound contentstrategie is een sok die aan twee voeten past: het helpt zowel je PR als marketing vooruit. Door je eigen kanalen te verrijken en kwalitatieve content te bieden, trek je naast journalisten immers ook potentiële klanten aan. Want ook zij gaan op onderzoek op basis van hun noden, problemen, frustraties of actuele trends.
SEO-copywriting is de beste manier om organisch gevonden te worden via zoekmachines zoals Google. Je onderzoekt via een SEO-analyse welke zoekwoorden mensen gebruiken en schrijft op basis daarvan websiteteksten en blogs. Kwaliteit is hierbij veelbetekenend. Je kan nog zoveel keywords in je blog verwerken, als je tekst niet interessant is of de lezer geen hulp biedt, klikt iedereen toch weer weg. Wat uiteindelijk zelfs slecht is voor je vindbaarheid: hoe meer mensen direct wegklikken, hoe meer Google gelooft dat je pagina niet relevant is. Laat SEO-teksten daarom over aan een tekstbureau dat hier ervaring mee heeft.
Social media zijn belangrijk om inbound PR te versterken. Enerzijds kan je merk op social media gevonden worden door journalisten: via hashtags, reacties die jij achterlaat op posts, wanneer jouw content door anderen wordt gedeeld … Anderzijds gaan journalisten die jou nog niet kennen, vaak je social media kanalen checken op professionaliteit en credibiliteit. Of ze je nu tegenkomen in hun onderzoeksfase (inbound PR) of een persbericht van je ontvangen (outbound PR). Een social media strategie waarin je waarden, merkverhaal en expertise naar voren komen is dus onmisbaar voor een sterke (eerste) indruk bij de pers.
Om je geloofwaardigheid als merk te onderstrepen, zijn testimonials en use cases van belang. Ze zijn als een uithangbord dat jouw huis in de donkere straat meteen een betrouwbare uitstraling geeft. Schrijf getuigenissen van klanten uit in blogs en social media posts, en maak video content waarin zij hun ervaring met jouw merk delen.
Via boeken en e-books kan je als ondernemer onder de aandacht komen van journalisten en tegelijk een eerste blijk geven van je kennis.
Je merkverhaal en expertise kan je ook verspreiden via onder andere webinars, een eigen podcast, een videoreeks …
Tip: journalisten gebruiken vaak hun online netwerk om experts en input te vinden, via platforms zoals LinkedIn en Instagram Stories. Dit heet media catching. Monitor deze oproepen en reageer als je kunt bijdragen, zodat je opnieuw op hun radar staat in de onderzoeksfase.
Een mix van inbound en outbound PR
Nemen journalisten zelf contact op met jou of je PR-agency voor een feature of interview? Vragen ze naar jouw expertise om hun artikels te staven? En krijg je vragen van influencers voor een samenwerking met jouw merk? Dan mag je zeggen dat je inbound PR zegeviert.
Dat betekent echter niet dat je klassieke outbound PR achterwege moet laten. Persberichten, PR-pitches, events, collabs … helpen je om nieuwe contacten te bereiken, je boodschap levendig te houden en de pers een ‘scoop’ te geven van bijvoorbeeld een nieuwe collectie. Je boekt nog steeds het meeste succes met een mix van inbound en outbound. Een mix waarin public relations echt een tweezijdige vorm van communicatie wordt tussen jouw merk en de pers.