PR versus marketing: waar richt je best je pijlen op als merk?
Zijn PR en marketing hetzelfde? Is een PR-bureau bij definitie ook een marketingbureau, en vice versa?
Hoewel beide binnen merkcommunicatie vallen en vaak dezelfde doelen hebben, verschillen ze wel. Ze versterken elkaar, maar zijn twee verschillende rozen waar je jouw pijlen naar schiet.
PR versus marketing
Met PR richt je verschillende pijlen af - persberichten, PR-pitches, influencer marketing, events … Je doel is om journalisten en andere media-professionals te overtuigen om jouw merk in de kijker te zetten. Je schiet echter zonder te weten of je je doel zal raken. Lees: je weet op voorhand niet of de pers warm zal worden van jouw verhaal en kan niet bepalen wat de uitkomst zal zijn. PR kan heel waardevolle organische content tot stand brengen, maar het biedt geen zekerheid op een feature.
Wil je zeker zijn van een verschijning? Dan investeer je in advertenties of marketing. Dat kan een printadvertentie zijn in een magazine of krant, een feature in een tv-reportage, een betalend interview op een podcast, een gesponsorde samenwerking met een influencer … In plaats van media te overtuigen iets over jouw merk te brengen, sluit je een overeenkomst af en betaal je als merk voor de feature. Je hebt dan niet alleen zekerheid van de verschijning, maar ook in bepaalde mate controle over wat er verschijnt.
Ook social media advertenties en Google Ads zijn vormen van marketing. Daarmee weet je nog net iets beter welke boog je in handen hebt. Je kan immers je doelgroep omlijnen en betaalt voor een bepaald bereik, ofwel hoeveel mensen jouw boodschap te zien krijgen.
Verschillen tussen marketing en PR
Earned versus paid
Marketing is what you pay for, PR is what you pray for. Ofwel: bij marketing betaal je rechtstreeks om jouw boodschap te verspreiden. Je koopt een advertentie in een magazine of adverteert met een bepaald dagbudget op social media. We spreken daarom van paid media.
Dit in tegenstelling tot PR dat earned media is: je moet je persverschijning verdienen. Dat wil uiteraard niet zeggen dat PR je niets kost. Je steekt er immers zelf tijd in of werkt samen met een PR-agency. En je investeert in evenementen, collabs, samples van je product om op te sturen naar journalisten en influencers …
Controle over content
Betaal je voor een advertentie in printmedia? Dan lever je zelf de visual aan of wordt er in samenspraak met de redactie een advertorial geschreven. Ook bij een betaalde samenwerking met influencers kan je vragen om de content eerst na te kijken voor zij deze publiceren. En bij social media advertenties stuur je de content helemaal zelf. Bij PR heb je minder tot geen controle over wat er wordt gebracht. Soms bezorgen journalisten je wel een artikel om na te lezen op feiten, maar op de context en boodschap heb je als merk geen invloed.
Meetbaarheid
Bij online advertising kan je meten hoeveel mensen er op je advertentie klikken en zelfs wie er daardoor een product koopt op je website. PR is daarentegen moeilijker meetbaar. Hoewel je kan monitoren hoeveel persverschijningen je krijgt naar aanleiding van een campagne, kan je niet rechtstreeks meten of daar verkoop uit komt. ‘Instant gratification’ is echter niet het hoofddoel van PR. Het is geen sprint, wel een marathon. Door aan langdurige relaties te werken en je boodschap strategisch op te bouwen, verhoog je je merkbekendheid op lange termijn.
Perceptie van de doelgroep
Marketing vertrekt steeds vanuit het merk zelf. Je verspreidt zelf de boodschap waardoor de doelgroep soms kritischer is. Met PR overtuig je iemand anders om over jouw merk te schrijven en dat komt bij de doelgroep geloofwaardiger over. Een diepte-interview met jou in de krant (PR) zal meer bijdragen aan je credibiliteit dan een one-page advertentie (marketing). Je doelgroep vertrouwt een review van een beautyjournalist of -influencer (PR) meer dan wanneer jij er zelf over post op Instagram (marketing).
PR en marketing gaan hand in hand
Waar richt je nu best je pijlen op als merk: op marketing of op PR? Alles hangt af van je doelstellingen en start dus bij een uitgekiende communicatiestrategie. De kans is groot dat jouw PR- en marketingdoelen elkaar zullen overlappen. Je kan als merk immers pijlen afvuren die in beide rozen terechtkomen. Sterker zelfs: om echt raak te schieten zorg je dat je PR en marketing op elkaar afgestemd zijn. Een goed uitgewerkte communicatiecampagne bevat zowel PR-inspanningen als weldoordachte eigen content die elkaars boodschap versterken.