Public relations: van persbericht tot PR-pitch en influencers
PR of public relations draait om het bouwen van sterke relaties tussen jouw merk en je doelpubliek. Het gaat verder dan alleen persberichten versturen: PR is een continue inspanning om je boodschap op een natuurlijke manier te verspreiden via verschillende mediakanalen.
© Paulien Riemis
Via influencercampagnes voor Gofluo delen pecifiek gekozen profielen hun outfit op sociale media. Dit verhoogt merkbekendheid en webshopverkeer.
Maar merkambassadeurs zijn niet alleen influencers. Ook klanten, partners en medewerkers kunnen je merk promoten.
Waarom is PR belangrijk?
PR helpt bedrijven om verschillende doelstellingen te bereiken. Merkbekendheid vergroten, nieuws verspreiden, een positieve merkervaring aanvuren … Dit doen ze (zelf of met een PR-agency) door te communiceren met media zoals magazines, kranten, radio en tv, maar ook influencers, blogs en podcasts. Met PR wil je die media overtuigen om aandacht te besteden aan specifieke aspecten of verhalen van jouw merk.
Dat kan proactieve PR zijn: je stuurt een persbericht uit over een nieuw product of een aankomende collectie. Of je maakt bekend dat er een nieuwe CEO aan het roer staat of zet een campagne op. Zo lanceerde Nespresso in 2022 de Empty Cup-campagne. Door hun ambassadeur George Clooney met een leeg kopje koffie af te beelden, vroegen zij aandacht voor de klimaatverandering en de impact daarvan op de koffieproductie. Een actie waarmee zij hun visie op duurzaamheid bekendmaakten via de verschillende persverschijningen.
PR kan ook reactief zijn. Als merk monitor je slecht nieuws of speculaties over je merk en ga je hierop in (crisiscommunicatie). Denk aan de Amerikaanse zangeres Taylor Swift die vermoedelijk een wedstrijd van de New York Jets bijwoonde om de aandacht af te leiden van de commentaren op haar veelvuldig gebruik van privéjets. Haar verschijning leidde iedereen die naar ‘Taylor Swift jets’ zocht af van de roddels, en stuurde hen in de plaats naar foto’s en video’s van Taylor op de wedstrijd. Een voorbeeld van PR op de eerste bank: subtiel, maar strategisch en vooral met een doeltreffende invloed op de publieke opinie.
Het verschil tussen public relations en marketing
PR kan high-level en politiek geëngageerd zijn, zoals bedrijven die lobbyen bij beleidsmakers. Voor de meeste merken gaat het echter om relaties opbouwen met invloedrijke journalisten, mediamakers, bloggers, influencers … Door met hen te verbinden en hen warm te maken voor jouw merk wil je op een organische manier coverage verkrijgen op hun kanalen. En zo hun publiek - jouw potentiële klanten - bereiken.
Net daar ligt de fundamentele waarde van PR: het is immers veel geloofwaardiger als iemand anders jouw merk aanbeveelt, dan als je er alleen maar zelf over communiceert. PR is dus niet hetzelfde als marketing. Waar je met marketing en advertising de boodschap van je merk zelf naar buiten brengt, spoor je met PR anderen aan om dat voor jou te doen.
PR is verhalen vertellen
Je mag dan nog zo’n goede relatie opbouwen met een topjournalist: als die geen nieuwswaarde heeft om over te schrijven, is dat voor jou een pleister op een houten been. Je persverhaal is daarom je belangrijkste schakel in PR. Wees hierin realistisch en diepgaand. Natuurlijk vind jij jouw product geweldig, maar waarom zouden anderen dat ook moeten vinden? Welke relevantie breng je in de wereld van vandaag? Wat maakt jou uniek? Speel je in op een trend of een actuele nood?
Professionele PR-bureaus hebben hier een antenne voor. Het zijn story miners en storytellers. Zo houden we bij Stille Bliksem de vinger aan de pols om onze klanten te linken aan trends en maatschappelijke tendensen. We luisteren actief naar jouw verhaal en graven dieper dan de kenmerken van je nieuwe product. Hoe is het gemaakt? Waarom koos je voor een bepaald materiaal? Wat heeft je geïnspireerd? Maar ook: wie ben jij en wat heb je als ondernemer te vertellen?
Onthoud vooral dat je nieuwswaarde wil bieden en een objectief verhaal wil brengen. In een persbericht schrijf je niet dat jouw bedrijf het beste is. Wel haal je feiten en inzichten aan die dit staven. Dat kunnen innovaties en productkenmerken zijn, elementen uit trends en de actualiteit, maar ook cijfers van een marktonderzoek.
PR is verhalen verspreiden (met meer dan een persbericht)
Je persverhaal schrijf je uit in een persbericht. Het is jouw aanknopingspunt dat alle belangrijke informatie verzamelt waar journalisten op kunnen terugvallen. PR stopt echter niet wanneer het persbericht is geschreven en verzonden. Om echt resultaat te boeken, moet je andere zeilen opspannen die je helpen de mediapoel te doorvaren.
PR-pitches
Als PR-bureau zijn we constant op zoek naar boeiende insteken om de pers te inspireren. Kunnen we jouw merk bijvoorbeeld linken aan een globale trend of nichecultuur? En hier een reportage over pitchen bij het mediakanaal dat het beste bij die boodschap past? We contacteren deze nauwkeurig gekozen journalisten rechtstreeks en bieden redactionele ideeën die jouw merk op een authentieke manier naar voren schuiven.
Pitches zijn intensief, maar ze leveren wel kwalitatievere resultaten op dan enkel een persbericht uitsturen:
Het is persoonlijker, want je spreekt de journalist rechtstreeks aan in plaats van een automatische mail uit te sturen.
Zo’n één-op-één mail valt in de inbox van een journalist - die dagelijks wel meer dan 100 mails krijgt - veel meer op dan een onpersoonlijke persmailing.
Bovendien richt je je specifiek op net die journalisten die echt een boodschap hebben aan deze pitch. Je kan inspelen op een rubriek die ze schrijven en waarom je merk daar in past, of je linkt jouw merk aan iets waar de journalist eerder aandacht aan gaf.
Thought leadership
Kan je als ondernemer spreken op events, in podcasts of talkshows? Door de expertise van de persoon achter het merk naar voren te schuiven, werk je aan wat we thought leadership noemen. Je toont dat je als ondernemer weet waar je over spreekt en verhoogt daardoor de credibiliteit van je producten of diensten. Zo kom je onder de aandacht van journalisten, die bij nood aan expertise of een mening om hun artikel te staven bij jou zullen aankloppen.
Influencers en ambassadeurs
Bekende personen die op de rode loper verschijnen in jouw kleding, YouTubers die een video wijden aan jouw nieuwe product, reisbloggers die schrijven over een overnachting in jouw hotel … Er zijn talloze voorbeelden van hoe je influencers en brand ambassadors kan inzetten voor PR. Niets nieuws onder de zon en volgens onderzoek van Arteveldehogeschool is het vandaag de manier om jongeren te bereiken. Zij neigen immers minder naar de klassieke media, maar volgen wel celebrities en andere invloedrijke personen via social media.
Belangrijk bij samenwerkingen met influencers is om hun creatieve vrijheid te respecteren. Bij een betaalde samenwerking kan je wel enkele richtlijnen meegeven over wat zij over jouw merk gaan communiceren, maar je wil vooral een authentieke boodschap uitdragen. En liefst samenwerken op lange termijn, zodat de influencer echt fan wordt van jouw merk en dit ook uitstraalt.
© Stefanie Van de Griendt
Voor ACD selecteren we de merkambassadeurs zorgvuldig. Naast social media-influencers betrekken we ook experts die de boodschap van het merk verspreiden via educatieve projecten, boeken en blogs. De juiste match met het merk staat centraal.