Tone-of-voice: waarom een consistente schrijfstijl cruciaal is voor je merk
Iedereen heeft een unieke tone-of-voice, van de warme stem van Bob Ross tot de passie van Oprah en de humor van Steve Jobs. Net als bij mensen, bepaalt de tone-of-voice van je merk hoe je overkomt en versterkt het jouw authenticiteit, geloofwaardigheid en impact.
Wat is tone-of-voice?
Wie een tekst leest, doet dat op twee niveaus. Enerzijds lees je de boodschap: de informatie die de zender aan jou wil overbrengen met deze tekst. Anderzijds lees je de subtekst: de manier waarop die boodschap wordt overgebracht. Je tone-of-voice is de motor achter die subtekst. Het is de manier waarop we iets zeggen en draagt de persoonlijkheid van je merk uit, maar beïnvloedt ook welke indruk de lezer van je krijgt.
We spreken bij tone-of-voice ook over verbal identity. Naast je visuele identiteit (zoals je logo, kleuren, lettertypes en beeldtaal) bepaalt je verbale identiteit hoe je merk zich uitdrukt en overkomt op de doelgroep. Je visuele en verbale identiteit moeten in harmonie zijn, maar ook los van elkaar kunnen optreden. Een tekst zonder logo wordt dankzij een welbepaalde tone-of-voice toch herkenbaar en helemaal passend bij je merk.
Wil je consistent communiceren met een unieke schrijfstijl? Tijdens de Verbal Identity workshop van Stille Bliksem bepalen we de tone-of-voice die jouw merk karakter en uitstraling weerspiegelt. Aan de hand van voorbeelden en technieken leert jouw team schrijven in de merkstem.
→ Lees meer
Een effectieve tone-of-voice kan subtiel zijn, maar het is net in die genuanceerde klankkleuren dat de sterkte zit. Hetgeen jou als merk echt uniek maakt. Je tone-of-voice wordt bepaald door onder andere:
de woorden die je kiest (en niet kiest, denk maar aan het verschil tussen ‘werkplaats’ en ‘atelier’ of ‘gezond’ versus ‘voedzaam’)
de lengte van je zinnen
het ritme doorheen je teksten
leenwoorden, catchphrases of titels in andere talen
‘u’ tegenover ‘je’
de sfeer die je schept met beeldspraak, voorbeelden, verhalen of humor
interpunctie (zoals het gebruik van uitroeptekens)
emojis op social media
Een merk met een sterke, herkenbare tone-of-voice is bijvoorbeeld Nike. Zij slagen erin om op een heldere en ongecompliceerde manier inspirerend en motiverend te klinken. Door de consistente ontplooiing van die tone-of-voice dragen slogans zoals ‘just do it’ en ‘yesterday you said tomorrow’ ongetwijfeld hun signatuur.
Hetzelfde geldt voor Bol.com, dat vooral op social media een humoristische toon aanhoudt die inhaakt op cultuur en actualiteit. Hun spitsvondige woordspelingen en kwinkslagen stralen toegankelijkheid uit en tonen dat het merk zichzelf niet te serieus neemt. Ze willen ‘de leukste uit de vriendengroep’ zijn en betuigen dat via een weldoordachte tone-of-voice.
Waarom is tone-of-voice belangrijk?
Een herkenbare tone-of-voice versterkt de impact van je copywriting, de teksten die jij als merk naar buiten brengt. Het onderscheidt je, maakt je zeker van je stuk en bouwt een band op met de doelgroep. Je wilt daarom dat je toon uniek is: onmiddellijk herkenbaar en niet hetzelfde als je concurrenten.
Je tone-of-voice moduleren, helpt je om consistent te communiceren. Wanneer je als bedrijf geen verbale identiteit hebt vastgelegd, gaat iedereen die intern en extern teksten schrijft zijn eigen gangetje. Het resultaat: een kakofonie aan stemmen die misschien wel hetzelfde liedje zingen, maar niet op dezelfde toon. Een dergelijke vertroebeling van je tone-of-voice creëert wantrouwen bij klanten en zorgt dat prospecten hun interesse verliezen. Een misplaatste zin of onsamenhangende tekst kan bepalend zijn voor het imago van je merk.
Consistente communicatie maakt de interne creatieprocessen makkelijker, net als de samenwerking met externe partijen. Denk aan tekstschrijvers, social media managers en persbureaus. Dankzij tone-of-voice guidelines minimaliseer je de eindeloze pingpong aan e-mails, met de vraag of een term nu wel of niet bij het merk past. Ook interne verdeeldheid los je sneller op: niet de koppigste speler, wel de tone-of-voice gids heeft het laatste woord. En de feedbackrondes worden merkbaar ingedamd.
Ook voor B2B-merken is tone-of-voice belangrijk
Het helpt om verbindende teksten te schrijven en je waarden en persoonlijkheid uit te stralen. Dit maakt bedrijven snel duidelijk of jou bedrijf bij hun visie past.
Waar gebruik je tone-of-voice?
Laat je tone-of-voice doorklinken in alle content van je merk. Van je website tot social media posts, brochures, reclamespots, e-mails en SEO-teksten. Zo hoort je doelgroep steeds dezelfde stem spreken, bij elk raakpunt met je bedrijf. En weten ze wat ze van jou mogen verwachten. Ze zullen erop vertrouwen dat elke ervaring van dezelfde kostbare waarde zal zijn en zo loyaal blijven aan je merk.
Je tone-of-voice mag, afhankelijk van het medium en de doelgroep, fluctueren. Maar zorg dat ze niet volledig omslaat. Zie het als een radio die altijd aan blijft: in sommige gevallen draai je de volumeknop ten enenmale door, andere keren is het louter achtergrondmuziek. Bij zakelijke, financiële of interne communicatie wil je vooral een heldere boodschap overbrengen en dat is moeilijk als de radio ‘vollenbak’ staat. Ook bij crisiscommunicatie wil je gepast reageren en de doelgroep geruststellen zonder afleiding. Houd je verbale identiteit dus consistent, maar varieer naargelang de doelgroep, het onderwerp en de emotionele sfeer van je communicatie.
Als startpunt is het een goed idee om je merkverhaal in je uitgewerkte tone-of-voice uit te schrijven. Zo leer je meteen met de juiste woorden vertellen wat je merk doet en waar je voor staat. En vertaal je de waarden en visie naar kenschetsende zinnen.
Werk je samen met externe schrijfpartners? Communiceer dan duidelijk je tone-of-voice naar hen. Het is de kunst van een copywriter of tekstbureau om binnen het speelveld van jouw merk te scoren. Ofwel: om creatief te schrijven binnen de afgebakende richtlijnen van jouw tone-of-voice. Ze kruipen in de huid van jouw merk en van daaruit in hun pen.
Tip: geen inspiratie of tijd? En doe je daarom een beroep op AI zoals Chat GPT voor jouw copywriting? Geef dan zeker enkele kernwoorden uit je tone-of-voice mee als input en deel waar mogelijk zelfs een voorbeeld om de output creatiever te maken.
Wie bepaalt je tone-of-voice?
Kort gezegd: je tone-of-voice wordt niet bepaald door een persoon, maar door je merk. Ze zal altijd vertrekken vanuit je merkstrategie: waar staat je merk voor, wat is de bestaansreden, welke waarden draag je uit en wie is de doelgroep? Die overkoepelende strategie helpt om je tone-of-voice objectief te bekijken. En niet te laten bepalen door de persoonlijke voorkeur of schrijfstijl van de zaakvoerder, marketingmanager of interne copywriter van je bedrijf.
Om die objectiviteit te bewaken, laat je je begeleiden door een externe partner om je tone-of-voice uit te werken. Kies voor iemand die ervaring heeft in zowel brand strategy als copywriting. Die gemixte verworvenheid leidt tot een diepgaande tone-of-voice gids met een doordachte strategie, uitgeschreven voorbeelden, schrijftips en -technieken waar je echt mee aan de slag kan.