Waarom je werk als designer vlotter én creatiever verloopt bij klanten met een solide merkstrategie
TOM BOUTE (STILLE BLIKSEM) IN GESPREK MET LINDE VAN EIJNDE (ONE WOMAN COLLECTIVE)
Als vormgever wil je een klant die weet wat zijn merk uitdrukt, maar dat is niet altijd het geval. Dit leidt vaak tot frustrerende intakes en voorstellen die niet aansluiten. Grafisch ontwerper Linde Van Eijnde lost dit op door haar klanten eerst een brand strategy te laten doen. Brand strategist Tom Boute sprak met Linde over hoe dit haar werk vlotter en creatiever maakt.
Een stapje terug
Ambachtelijke bakkerij Pain Pure was in 2020 klaar om hun merk te lanceren. Daarom gingen ze bij Linde langs voor een huisstijl. “Ik heb natuurlijk altijd een intakegesprek met klanten over hun waarden en doelgroep, maar soms voel ik dat hun strategie nog niet helemaal op punt staat,” vertelt Linde. “Dan moet ik dieper graven en dat vraagt energie. Energie die ik beter kan steken in dat waar ik echt goed in ben en waar ik mijn creativiteit in kwijt kan: de visuele identiteit van hun merk.”
“Bovendien voelde ik direct dat er bij Pain Pure meer in zat. Deborah en Seppe hadden goesting om er iets uniek van te maken. De ideale gelegenheid om hen een stapje terug te sturen vóór ik aan de slag ging met de huisstijl.”
Dat stapje terug leidde naar onze huiskamer, de plek waar we ons bij Stille Bliksem met de klant in de zetel nestelen voor onze brand strategy workshops. Een plek zonder laptops, zonder afleiding, zonder vooroordelen en zonder grenzen. En vooral: een plek waar veel vragen worden gesteld en er ruimte wordt gemaakt om de ziel van je merk vorm te geven.
De samenwerking met Pain Pure was trouwens niet het eerste contactpunt tussen Linde en Stille Bliksem. “Jaren geleden zat er een machinegetypt briefje van Katrien in mijn bus, waarin ze zichzelf en Stille Bliksem voorstelde. Dat had bij mij een gevoelige snaar geraakt. Het heeft enkele jaren geduurd, maar met Pain Pure heb ik het briefje weer opgerakeld. Ik dacht: dit is een match. Daarom stelde ik aan Deborah en Seppe een brand strategy traject bij Stille Bliksem voor.”
WIE IS LINDE?
Linde Van Eijnde studeerde interieurvormgeving aan Sint-Lukas en verdiepte zich daarna in multimedia. Vandaag geeft ze met One Woman Collective een visuele identiteit aan lifestylemerken en gelooft ze in duurzame samenwerkingen met partners die haar werk versterken.
Wie een ziel wil creëren, moet de tijd nemen om die te laten ontstaan
“De klant moet daar natuurlijk voor openstaan,” vertelt brand strategist Tom. “Velen weten dat een logo en naamkaartjes items op hun checklist zijn wanneer ze een nieuw merk starten. Misschien hebben ze ook wel aan een huisstijlgids gedacht. Maar wat je merkstrategie is? Hoe je merk zich zal onderscheiden in zijn communicatie? Welke waarden je wil uitstralen, zonder ze expliciet te vernoemen? Welke tone of voice je zal aanmeten? Dat is een ander paar mouwen, terwijl die vragen juist de basis vormen voor een visuele identiteit die uitstraalt wie je bent en resoneert bij je doelgroep.”
“En begrijpelijk natuurlijk, als je er niet mee bezig bent zoals wij. Het moet vandaag ook allemaal zo snel gaan. Onze maatschappij is gewend dat alles direct wordt opgeleverd, maar een merk heeft veel meer tijd nodig. Zoiets moet rijpen.” Kort gezegd: wie zijn merk een duurzame ziel wil geven, moet de tijd nemen om die te laten ontstaan. Iets waar Deborah en Seppe van Pain Pure gelukkig volledig achter stonden. Logisch, want traagheid omarmen kwam naar boven als een belangrijke factor in hun storytelling en merkidentiteit.
Het team van Pain Pure
Not your average bakery
“Tijdens het brand strategy traject werd het voor ons heel duidelijk dat Pain Pure geen stereotype bakkerij is,” vertelt Tom. “In de eerste gesprekken kwam al vrij snel naar boven: we willen niet om drie uur ‘s ochtends beginnen om tegen zes uur of half zeven open te zijn zoals de klassieke bakkerijen. Dat kan je met een trendy woord ‘disruptief’ noemen - lees: ge doet dat niet - maar het zegt ook meteen veel over hun brand.”
De strategie van de niet-alledaagse bakkerij maakte veel duidelijk. “Voor Seppe en Deborah zei dat veel over hun doelgroep: dat zijn geen mensen die elke zondag in de rij staan om pistolets te halen. Als jouw favoriete bakker op een weekdag ‘maar’ om acht uur open gaat, dan leef je als klant op een ander ritme. Maar ook voor de visuele identiteit zagen we dit als een teken dat we out of the box mochten denken voor het interieur, de fotografie én het drukwerk. Het hoefde geen klassieke broodzak te zijn. Integendeel.”
Het brand strategy traject hielp bovendien om Deborah en Seppe op één lijn te zetten. Want een koppel dat samen gaat ondernemen, heeft niet noodzakelijk dezelfde smaak en hetzelfde doel voor ogen. “Zeker wanneer je met meerdere personen een merk start, is het des te belangrijker om de essentie ervan op papier te hebben,” legt Tom uit.
“Tijdens de workshops komen verschillende meningen naar boven. Wij zorgen ervoor dat de neuzen in dezelfde richting staan én dat je een houvast hebt om later beslissingen te nemen in functie van het merk en niet in functie van je individuele voorkeur. Dat is voor de vormgever die daarna de huisstijl gaat ontwerpen extra fijn. Je vermijdt je dat je honderdeneen voorstellen moet doen of dat er steeds gekibbeld wordt over wat het mooiste is. Daar gaat het in se niet om. Natuurlijk moet je de huisstijl van je eigen merk mooi vinden, maar ze moet vooral weerspiegelen wie het merk is en aanspreken bij de doelgroep.”
1 + 1 = 3
Volgens Linde kon ze geen betere briefing krijgen voor het ontwerp van de huisstijl van Pain Pure dan de brand strategy die wij voor hen uitwerkten. “Als vormgever heb ik wat kapstokken nodig en laat ik de connecties graag organisch ontstaan in mijn hoofd. Je krijgt niet altijd heldere briefings van de klant, je weet niet goed wat ze willen. Of ze weten het zelf niet. Ik vind dat Stille Bliksem dat op een heel sterke manier opgraaft.”
“Omdat zowel Katrien en ik een achtergrond hebben in grafische vormgeving, weten we heel goed waar de frustraties en noden van een designer liggen,” licht Tom toe. “Daarom kunnen we tijdens de brand strategy workshops ook goed rekening houden met wat een vormgever nodig heeft om de visuele identiteit van een merk te ontwerpen.”
“Dankzij het traject dat zij eerst bij jullie hebben doorlopen, is mijn werk zo veel helderder verlopen,” vertelt Linde. “Bovendien zorgde het bij mij voor extra creativiteit, want de energie en denkruimte die ik normaal aan het uitkienen van het merk verlies, kon ik nu helemaal loslaten op het ontwerpproces.”
Ontwerpen van One Woman Collective
