Frustraties zijn goed (als je ze leert herkennen)

ESSAY DOOR TOM BOUTE

Of het je frustreert dat je ‘s ochtends twintig seconden naast een koude waterstraal staat voordat het water warm genoeg is om te douchen? Jazeker. Maar omdat je een gewoontedier bent, herken je dit deel van je dagelijkse routine niet meer als frustratie. Dat is eigen aan het menselijke ras. Losbreken van wat we gewoon zijn en onze dagelijkse frustraties kennen is een kunst. Ze vervolgens weten op te lossen is een waar meesterwerk. Volgens onze brand strategist Tom Boute is het dan ook een klein, maar niet onbelangrijk onderdeel van branding: weten wat jouw doelgroep frustreert én er je missie van maken om dat op te lossen. Hieronder vertelt hij over hindernissen omarmen, denken als een luiaard en frustraties als middel tot creativiteit.

Oblique Strategies — Brian Eno

‘t Is gemakkelijk als je goed kijkt, maar goed kijken is niet gemakkelijk

Eens je een frustratie herkent, is de oplossing vaak niet meer zo veraf. Denk maar aan de pizza saver, het kleine plastic rondje dat voorkomt dat je pizza aan de pizzadoos blijft plakken. Dat vonden we pas geniaal toen we het zagen, toch? Jarenlang aten we kaas met karton en geen mens die eraan dacht om daar iets aan te doen.

Nog zo’n frustratie: dat briefje van bpost om te zeggen dat ze zijn langsgeweest, maar er ‘niemand thuis was’ en je naar het postpunt moet om je pakje op te halen. Horrible. Maar ondertussen probeert het bedrijf dit te verhelpen door je verschillende opties voor levering aan te bieden. Liever bij de buren of mag het onder je carport worden gezet? Geen probleem.

Of wat dacht je van je telecomprovider die het doodleuke sms’je ‘We komen langs tussen 9 en 18 uur’ aangepast heeft naar ‘Onze medewerker zal er binnen 15 minuten zijn’? En de ondergrondse parking, waar de parkeerplaatsen nog steeds way too small zijn, maar waar je ondertussen wel met een groen lampje kunt zien waar er een plaatsje vrij is? 

De voorbeelden liegen er niet om: de oplossing voor veel dagelijkse frustraties blijkt eigenlijk super simpel te zijn. Misschien is dat ook zo in je workflow, de eigenschappen van je product of in een onderdeel van je merkstrategie. Je bent iets zodanig gewend dat je er niet meer bij stilstaat dat het jou (of je klanten, werknemers en partners) frustreert. Maar door de frustratie weg te werken, krik je wel je branding weer omhoog. Of kan je merk er zelfs door de lucht in schieten.  

Pizza saver

Verticale lijnen op de muur die je helpen parkeren. Heerlijk simpel.

But how?

Maar hoe doe je dat nu, frustraties herkennen? Je kunt natuurlijk beginnen met het gewoon eens te vragen, bijvoorbeeld met een klantenenquête. Wees hier niet bang voor negatieve feedback, maar tracht echt te weten te komen wat je klanten niet goed vinden of wat ze liever anders hadden gezien. Iets wat jij misschien heel voor de hand liggend vindt kan voor je klanten een struikelblok zijn. Enkel door buiten je brand comfort zone te kijken, kun je frustraties ontdekken! Wees dus moedig in je vraagstelling en ga niet als een sluwe vos vragen stellen waar je het antwoord al op weet. The true answer lies in the unpredictable.

Denk als een luiaard

Een mentor van me zei ooit dat luiheid een prachtige eigenschap is voor een manager. De luiaard zal namelijk altijd een efficiënte manier vinden om zonder al te veel omwegen tot een oplossing te komen. Lees: zonder al te veel frustraties. Denk dus als een luiaard en zie frustraties als hindernissen waar je rond moet werken. Of het nu gaat over een aankoop in een webshop, een koffie bestellen in een koffiebar of het invullen van een officieel overheidsdocument. Zorg ervoor dat je doelgroep vlot, zonder hindernissen en met een brede smile bij haar einddoel aankomt.

Oblique strategies: frustraties voor meer creativiteit

Wie al eens een brand strategy workshop bij ons heeft gedaan herinnert zich misschien nog het moment waarop ik de Oblique Strategies vermeld. Dit kaartendeck is door Brian Eno bedacht om hindernissen of frustraties te creëren en zo je creativiteit te stimuleren. Het zwarte kaartendoosje staat al vijftien jaar op mijn bureau en heeft me al meer dan een keer een andere, betere richting in gestuurd.

Zo kreeg ik ooit als briefing van Bert Ostyn, frontman van Absynthe Minded: ‘Doe maar wat je wil voor de nieuwe platenhoes, zolang het maar geen bandfoto is.’ Top, dacht ik. Tot ik een uur later gebeld werd door hun manager. ‘Over die nieuwe platenhoes. Doe maar wat je wil, zolang het maar een bandfoto is.’ En daar sta je dan. Stuck between a rock and a hard place, met een serieuze hindernis in de briefing. 

Ik haalde de Oblique Strategies boven en trok een kaart. Die zei: ‘Don’t be afraid of things because they’re easy to do.’ Wat deed ik dus? Ik besloot om maskers te maken van de bandleden hun eigen gezicht, die ze zelf droegen voor de foto. Het was geen bandfoto, want ze stonden er niet echt op. En toch was het wel een bandfoto, want hun gezicht was erop te zien. Bovendien was het concept behoorlijk ‘Absynthe Minded’, want wie draagt er nu een masker van zijn eigen gezicht? Enfin, op zich een easy idee. Maar zonder die kaart te trekken was ik misschien opgegaan in de frustratie van een tegendraadse briefing. Die frustratie werd plots een opportuniteit, thanks to Brian Eno.