De tone of voice van CIL-LOU: het puzzelstuk dat het plaatje compleet maakt
KATRIEN MEERMANS (STILLE BLIKSEM) IN GESPREK MET GAËLLE MAAS (CIL-LOU) WEBDESIGNER JULIE VAN MINGROET.
Letterlijk vertaald is de tone of voice de stem van je merk. Of beter gezegd: de manier waarop je als merk klinkt. Die verbale identiteit is nét zo belangrijk als de visuele identiteit, want het bepaalt mee hoe je overkomt op je doelpubliek. Dat heeft ook kids hair & care brand CIL-LOU al mogen ondervinden nadat het in het najaar van 2021 lanceerde.
“Dankzij de copywriting van Stille Bliksem spreken we onze doelgroep aan én heeft ons intern team een houvast om steeds naar terug te grijpen,” vertellen CIL-LOU’s oprichter Gaëlle Maas en webdesigner Julie Van Mingeroet. Stille Bliksem-founder en copywriter Katrien Meermans ging met hen in gesprek over hun bijzondere tone of voice, die ze vonden in samenwerking met Stille Bliksem, en de impact ervan op hun merkervaring.
WIE IS CIL-LOU?
CIL-LOU is het eerste Belgische haarverzorgingsmerk met kindershampoo van topkwaliteit. Geen loze beloftes, wel high-quality verzorgingsproducten specifiek ontwikkeld voor kids. De good vibes van het merk zorgen voor puur badkamerplezier voor kinderen én hun (groot)ouders.
De stem van je merk
Voor CIL-LOU was de juiste toon vinden in hun teksten heel belangrijk voor de lancering van hun merk. Meteen de juiste toon raken was een must. “En dan gaat het niet alleen over hoe je communiceert naar potentiële klanten,” vertelt Katrien. “Ook naar je medewerkers, B2B-partners, stakeholders … is de juiste tone of voice van belang.”
Geslaagd, volgens Julie en Gaëlle. De woorden die Stille Bliksem voor hen schreef sloten perfect aan bij de producten, het merkverhaal en de vrolijke illustraties van Ruimle. Julie benoemt het als een puzzel die in elkaar valt. “We creëerden iets dat krachtig was, maar ook heel sterk afgestemd op de doelgroep,” licht Katrien toe. “Dat zijn bij CIL-LOU onrechtstreeks de kinderen, maar des te belangrijk zijn hun ouders. Je wil dus iets wat aanspreekt bij de allerkleinsten en hun (groot)ouders overtuigt. Dát is een heel belangrijke kerngedachte in de tone of voice van CIL-LOU.”
Het team van CIL-LOU liet hun creativiteit de vrije loop en vertelde ons de speelse verhalen en ideeën achter hun merk. De hoofdboodschap? De teksten moesten lezen als een feestje. “Vervolgens bedacht Stille Bliksem er teksten bij waar we zelf nooit op zouden komen,” vertelt Gaëlle. “Waar wij zeven keer ‘crazy’ zouden schrijven, vonden jullie de tofste én mooiste synoniemen. Zo creëerden jullie teksten die nooit vervelen. Helemaal raak.”
Daar gaat ook Julie mee akkoord. “De connectie tussen Stille Bliksem en CIL-LOU heeft ervoor gezorgd dat we meer in detail konden gaan, dat we écht de juiste toon aanslaan,” zegt ze. “Dankzij Stille Bliksem hebben onze teksten een soort spitsvondigheid die speels en luchtig is, maar ook helder en sprekend.”
De tone of voice als intern kompas
Dat de storytelling en websiteteksten de boodschap van CIL-LOU helder overbrengen, is dus wel duidelijk. Maar de tone of voice biedt nog meer voordelen voor het merk. Het helpt hen namelijk als intern kompas bij alles wat zij communiceren.
“Zelfs al laat je het merendeel van je teksten schrijven door copywriters, dan nog doet het zich af en toe voor dat je zelf een tekst moet opstellen,” zegt Julie. “Daarnaast hebben we iemand intern die de social media posts opmaakt. Voor ons hele team vormen de tone of voice en de websiteteksten een leidraad van hoe we als CIL-LOU communiceren.”
Een mooi voorbeeld daarvan? De social media post die aankondigde dat alle producten out of stock waren en de nieuwe batch nog even op zich liet wachten. Op zich geen leuk nieuws voor de lezer, maar negativiteit staat niet in het woordenboek van CIL-LOU. “Eigenlijk is dat een lichte vorm van crisiscommunicatie,” vertelt Katrien. “En ook dan is het weer handig dat je de tone of voice hebt bepaald. Dat je weet: dit moeten we duidelijk communiceren, maar wel op onze manier en met een vrolijke toon die sympathie opwekt.”
En dat deed het team van CIL-LOU glansrijk. Met de schattige woorden ‘Nondepietjes, onze producten hebben vertraging!’ creëerden ze een heldere boodschap die - ondanks de inhoud - een lach op je gezicht tovert.
Gaelle Maes, founder van CIL-LOU
Julie Van Mingeroet, co-founder van webbureau Quoted
©Ellen Goegebuer
Vasthouden aan je eigen identiteit
Uit ervaring weet Katrien dat het niet zo simpel is voor een merk om standvastig te zijn in de tone of voice. “Als je het echt goed doet, zoals CIL-LOU, zal je merken dat er snel andere merken opduiken die hetzelfde willen doen. Velen hebben dan de neiging om van koers te veranderen, maar juist dan is het belangrijk om keihard vast te houden aan je identiteit. Om niet te kijken naar anderen en je ding te blijven doen.”
Dat beaamt ook Julie. “Dat is denk ik de sterkte van ons team,” zegt ze. “Wij houden de markt in de gaten, maar zien die niet als een bedreiging. Er is een soort kinderlijk enthousiasme in ons team wat de sfeer heel positief en luchtig maakt, maar er ook voor zorgt dat we allemaal aan dezelfde kar trekken.”
Als copywritingpartner van CIL-LOU kunnen we dat alleen maar bevestigen. Want ook wij worden er spontaan blij van om in een zorgeloze kinderhuid te kruipen en de ziel van CIL-LOU neer te pennen. Dat doen we nog steeds voor hun website en newsletters.
Visual branding van CIL-LOU door Ruimle
Ben je als merk op zoek naar een partner die je tone of voice helpt bepalen én uitwerken? We luisteren graag naar jouw verhaal. Copywriter Katrien geeft je graag meer info.