Name branding: what’s in a name?
Er zijn al talloze blogs verschenen over hoe je een sterke naam kiest voor je merk. Er worden boeken over geschreven, seminaries over gegeven en de achterliggende theorie wordt benoemd. Dat het bedenken van een merknaam allerminst een makkelijke opgave is, weet je dus ook wel. Maar hoe belangrijk is je merknaam nu echt? Geeft die wel echt vorm aan het imago van je bedrijf, of ligt dat juist helemaal anders? Brand strategist Tom Boute deelt zijn visie.
© Chanel
Elk boek heeft een titel, elk merk een naam, maar het is het verhaal dat je raakt.
— TOM BOUTE
You must think first, before you move
De grootste fout die meer dan eens wordt gemaakt, is je merk een naam geven voordat je een strategie hebt bepaald. A goal without a plan is just a dream, en een naam without a plan is foute boel. Belangrijk bijvoorbeeld is om te bepalen naar wie je product of dienst gericht is en op welke markt jij je richt.
Zo moet een keten met internationale ambities met heel verschillende zaken rekening houden dan een lokaal eetcafé. Wanneer je markt geografisch groter wordt, moet je denken aan onder andere de verschillende talen. Dan moet je kijken of je naam geen vreemde betekenis heeft in die talen, maar ook of ze voor iedereen makkelijk uitspreekbaar is. Maar de naam moet ook beschikbaar zijn als URL en social media handles in de gebieden waar je op mikt.
Je geografische strategie is dus van groot belang voordat je aan je naming begint. Maar ook het bepalen van je doelgroep en hun waarden is een stap die je niet mag overslaan. Want misschien kies jij een hippe, humoristische naam, maar is dat helemaal niet iets dat bij jouw target audience gesmaakt wordt.
Kortom: start altijd met een doordachte branding strategy oefening. Zelfs al heb je al een heel cool idee voor een naam - misschien blijkt die later wel helemaal niet te passen in de strategie.
Wat is een goede naam dan?
Je hebt je strategie bepaald en je weet waar je naartoe wil werken? Dan kun je al wat mogelijkheden opentrekken. Zo kun je kiezen voor de naam of namen van de oprichter(s), of een afgeleide daarvan. Klinkt misschien heel saai en ondoordacht, maar merken als HP, McDonald’s en Adidas (van Adi Dassler) zijn ook gewoon met hun naam gestart.
Of je gaat voor een geografische naam. Vooral interessant als het over een streekproduct gaat, zoals bij bier of kaas. Denk maar aan Jupiler, gebrouwen in Jupile. Maar een geografische naam in ook interessant als het imago van de streek, het land of de stad nauw aansluit bij wat je als merk wil uitstralen. Antwerpen staat voor mode, Zwitserland voor kwaliteit en Duitsland voor Duitse gründlichkeit. Audi en Opel houden niet voor niets hun Duitse slagzin aan!
Daarnaast kun je een samengestelde naam bedenken (SwissAir, Facebook), een acronym of initialen gebruiken (BMW, Durex) of je naam gewoon heel beschrijvend houden (Het Nieuwsblad, Internet Explorer). Ben je iets creatiever en ready to shoot for the stars, dan verzin je gewoon een woord dat nog niet bestaat, zoals Ikea of Kodak.
Onthoud vooral dat het wel of niet goed vinden van een naam persoonlijk en neurologisch is, zeker wanneer het iets associatief is. Zo beeldt ‘kat’ voor de ene de zachte gezelligheid van zijn viervoeter uit, en voor de ander het rotbeest dat eens haar nagels in zijn vel zette. BMW is voor de een synoniem voor rijplezier, voor de ander staat het gelijk aan patser. Het is maar welke associatie je zelf hebt gemaakt. We denken vandaag de dag ook niet meer na over het feit dat Diesel jeans maakt, Shell brandstof en Apple computers. Door de autoriteit van het merk kijken we door die absurditeit heen. Denk dus goed na over welke associaties er met je naam gemaakt worden.
Contemporary names
Net zoals bij babynamen zijn er ook trends in merknamen. Ja, echt. Denk maar aan de @’s die begin de jaren ‘00 niet weg te denken waren, de trendy ‘-ify’ waar Spotify mee op de markt kwam en de ‘lowercase i’-hype die de producten van Apple veroorzaakten. Het lijkt misschien makkelijk én slim om op de bandwagon van zo’n trend te springen, maar niets is minder waar. Als je ambities hebt op lange termijn, kies je een naam die tijdloos klinkt en niet doet denken aan een specifiek tijdperk. De enige die kunnen wegkomen met zo’n contemporary name zijn zij die de hype begonnen.
A rose by any other name would smell as sweet
Maar het belangrijkste dat ik via deze blog wil meegeven? Don’t overthink it. Je merknaam is belangrijk, maar vormt zeker niet het imago van je bedrijf. Dat doe jij zelf, via je product of diensten en je communicatie. A rose by any other name would smell as sweet, schreef Shakespeare. En dat is bij naming nog razend relevant. Net zoals de ene Julia zich van de andere onderscheidt door haar karakter, spring jij er als merk ook uit met je gedrag en tone & voice. Elk boek heeft een titel, elk merk een naam, maar het is het verhaal dat je raakt. En believe us: een goede naam hebben gaat om meer dan de naam alleen. Het is minstens even belangrijk dat je merk positieve associaties oproept en dat je als onderneming sterk in je schoenen staat. Focus dus eerst op het goed vormgeven van je merk en de strategie erachter. Dan komt die naam wel vanzelf.
