Annelies Timmermans drukt op pauze
KATRIEN MEERMANS (STILLE BLIKSEM) IN GESPREK MET ANNELIES TIMMERMANS.
Na tien succesvolle jaren zette handtassenontwerpster Annelies Timmermans onlangs haar eigen gelijknamige label - al dan niet tijdelijk - stop. De open brief die ze afgelopen lente deelde, raakte heel wat mensen. Maar Annelies voelde het vooral als een opluchting. Niet omdat de zaken er slecht voor stonden, integendeel. Ze kon het succes van haar label nauwelijks bijbenen. Founder Katrien Meermans ging in gesprek met Annelies Timmermans. Ze schetst een portret van haar en de maanden tussen het jubileumfeest (oktober 2017) en het einde van een hoofdstuk (juli 2018).
Foto: Sandy Croes
Foto: Sandy Croes
10 kaarsjes: de kers op de taart
Vrijdag, 20 oktober 2017. Een zonovergoten herfstdag, als ik me het goed herinner. Klanten, vrienden en familie vierden samen met Annelies de tiende verjaardag van haar label en in de winkel was het drummen. Ik sloeg haar gade vanop de straat, door de vitrine heen. Ze was moe, maar straalde. De even enthousiaste spraakwaterval als anders, tot er opnieuw aan haar mouw werd getrokken. Kleurrijke cocktails, Italiaans lekkers en pralines van Joost Arijs in matching colors met haar nieuwste collectie. Het was een mooie dag.
Wat weinig mensen echter wisten, was dat Annelies verlangde naar meer ademruimte. Ze had het aantal extra verkooppunten al gedownsized tot één en overwoog om te snoeien in haar grote aanbod. Van een grafisch sterke clutch tot een praktische mommy bag: er was echt voor elk wat wils. Zelfs het kleurenpalet waaruit je kon kiezen, ging van zachte nude tinten tot opvallend knallende kleuren.
Hoewel Annelies achter de schermen kon rekenen op de hulp en steun van vrienden, familie, haar ouders en newlywed echtgenoot Pieter, deed ze nog ontzettend veel zelf. Design, productiemanagement, creative direction van de fotoshoots, administratie, social media management, verkoop, customer service, website-updates … En dat tien jaar lang.
Alsof dat nog niet voldoende was, lanceerde ze in 2016 en 2017 een minicollectie clutches voor De Warmste Week. Omdat ze vanuit het diepste van haar hart niet anders kon, of beter gezegde: wilde. Annelies koos tweemaal voor een samenwerking met een vrouwelijke illustratrice, die een reeks clutches van het bekende Gama model beschilderde. Opeenvolgend haalden Eva Mouton en Axelle Rose Zwartjes hun penselen boven. De online veiling organiseerde Annelies natuurlijk volledig zelf.
Eva Mouton x Annelies Timmermans
Axelle Rose Zwartjes x Annelies Timmermans
De onuitputtelijke energie van de geest
Maar Annelies bleef ervoor gaan. Je geeft iets waar je tien jaar aan hebt gewerkt toch niet zomaar op? Aan de vooravond van een nieuw jaar sloeg Annelies een heuse bibliotheek aan boeken in. “In veel zaken die ik las, herkende ik mezelf of mijn eigen manier van werken. En dat heeft toch wel mijn ogen geopend.”
Zo werd ze met haar neus op de feiten gedrukt over haar eigen inefficiënte manier van werken. “Ik ben heel goed in lijstjes maken, maar daar houdt het dan ook bij op.” Iets op een lijstje plaatsen, gaf Annelies al het gevoel dat ze de taak had aangepakt. Maar ze schreef zaken vaak gewoon over van het ene lijstje naar het andere. Het was de ideale manier om dingen, die ze niet graag doet, uit te stellen.
Tot ze Evernote ontdekte. Een handige app voor lijstjes, maar ook notities met links, checklists, tabellen, bijlagen en zelfs geluidsopnames. “Ik ben nu tien keer meer gemotiveerd om een taak af te checken. Ook online inspiratie sla ik hierin op.” Door alles op één plaats te verzamelen, is er opnieuw meer rust in het hoofd van Annelies.
Ze realiseerde zich ook dat ze niet langer alles zelf kon blijven doen. Het schrijven van de mailings had ze al uit handen durven geven, maar er was nog zoveel meer om toe te vertrouwen aan anderen.
Annelies praatte met enkele dichte mensen over haar idee om even een pauze te nemen. “Eén seizoen en dan gaan we er weer tegenaan. Een nieuw verhaal, een nieuwe branding, een nieuwe structuur en een nieuwe collectie.” Zorgvuldig verzamelde ze een kleine groep experten rondom haar, elk met zijn eigen specialiteit: communicatie, branding, copywriting, interior design, marketing … Dit zorgde voor een ware energieboost en al snel tekende ze een kalender van 2019 uit op grote vellen wit papier. “Ik bracht voor mezelf de verschillende fases en belangrijkste deadlines in kaart. Kei fier natuurlijk, want meestal gebeurde alles last minute. Die grote vellen papier liggen nu achter een kast in onze living,” lacht ze, “maar zijn zeker geen verloren moeite geweest.”
Foto: Annelies Timmermans
Als donder bij heldere hemel
Onaangekondigd rinkelde in februari 2018 de telefoon met slecht nieuws. Het atelier in Milaan stopte ermee en wel subito. Er was nog een maand om lopende zaken af te ronden, maar daarna sloot het definitief de deuren. Ze hadden wel een oplossing gezocht en een atelier gevonden dat de productie wilde overnemen. De man, door wiens handen iedere handtas uit het verleden ging, zou het nieuwe team opleiden en alle cruciale details leren die van een handtas een echte Annelies Timmermans maakten. Maar Annelies haar buikgevoel zei neen. Ze wilde niet overhaast alles verhuizen naar een nieuw, voor haar onbekend atelier.
De stopzetting van het atelier kwam hard aan en toch voelde het juist. Alsof het zo moest zijn. Alsof er iets nodig was om die pauzeknop ingedrukt te houden. Vanaf dit punt ging het razendsnel. De nieuwe Spring Summer collectie was net gearriveerd in België en stond te schitteren in de flagshipstore. Nog geen week na de lancering van de modellen en kleuren stuurde Annelies een brief uit naar de pers en haar klanten.
Een persoonlijke brief waarin ze schreef over de - al dan niet tijdelijke - stopzetting van haar label. De vele lieve reacties op social media en in haar mailbox overvielen haar. Mensen leefden met haar mee en steunden Annelies in haar beslissing. Ze kreeg gelukwensen voor de toekomst en ontzettend veel dankjewels. Zelfs mannen mailden haar omdat ze geraakt waren door het nieuws: “Handtassen en vrouwen, ik begrijp dat niet altijd. Maar als ik er eentje cadeau deed, dan toch liefst van jou omdat ik ze zelf mooi ontworpen vind.”
Vanaf de aankondiging tot ver in de zomer ontving Annelies zoveel berichten dat ze ze nauwelijks allemaal kon beantwoorden. “Als de storm is gaan liggen en de flagshipstore in Antwerpen gesloten en opgeruimd is, ga ik de tijd nemen om alle mailtjes te beantwoorden. Een standaard reply op de vele persoonlijke reacties lijkt me zo ongepast”, vertelt ze me midden juli op een zonovergoten terras in Antwerpen.
Tijdens die lunch zag ik dat ze gelukkig was. Ik voelde het in haar houding en zag het aan de fonkeling in haar ogen. Tussen alle drukte door waren zij en haar vriend Pieter begin juni ook nog snel in het huwelijksbootje gestapt. “Afgelopen stocksale viel mijn oog op een prachtige trouwjurk van Bruno Pieters. We wilden al een tijdje trouwen, maar ja ‘te druk’ hé. Toen ik Pieter vertelde over de jurk, besloten we spontaan dat het een teken was en de volgende dag hing de jurk in mijn kleerkast. We lieten er geen gras over groeien omdat Pieter een maand weg zou zijn om het WK 2018 te filmen. We zijn op een vrijdag getrouwd en maandag zat hij in het vliegtuig richting Rusland.”
Een stormloop voor een final piece
Er zou geen uitverkoop komen. Wel zomersolden, maar weinig mensen namen het risico om daarop te wachten. De dag van en na de aankondiging werden er via de webshop al heel wat handtassen geclaimd door hun nieuwe eigenaresses. Annelies haar handtassen zijn namelijk vrij uniek. Van elk model en elke kleur werden er maar enkele gemaakt. Geen massaproductie, maar kleine kwaliteitsvolle oplages. De kans dat je iemand tegenkomt met exact dezelfde handtas is zeer klein en dat maakte dat haar handtassen dan ook erg gewild zijn.
Solden pakte Annelies in het verleden ook altijd op haar manier aan. Je kon dan enkel final pieces, prototypes of handtassen met een kleine productiefout aan een zacht prijsje kopen. Op de collectie zelf werd geen korting gegeven omdat het financieel niet rendabel was. Maar ook omdat het voor Annelies niet fair leek tegenover de mensen die lang hadden gespaard om de maand ervoor hun droomhandtas te kunnen betalen. Ook hiervoor ontving ze complimentjes en steunden trouwe klanten haar in deze beslissing.
Nog voor het startschot van de zomersolden in juli 2018 werd gegeven, was de winkel al bijna volledig leeg. Mensen twijfelden niet langer omdat ze wisten: het is nu of nooit. Er waren zelfs klanten die met meer dan één handtas naar huis gingen. Mensen die toch te lang twijfelden, zagen de handtas die ze op het oog hadden al snel aan hun neus voorbijgaan. “Het was ongelooflijk. De maanden na de aankondiging waren een echte rollercoaster. De webshop en flagshipstore draaiden op volle toeren en ik moest elke keer opnieuw het verhaal vertellen in de winkel. Ik heb dit met plezier gedaan, maar op het einde was ik ook erg moe.”
Zaterdag, 14 juli 2018. Annelies opende voor de allerlaatste keer de deuren van haar flagshipstore. Op social media schreef ze: “The end of an era. Vandaag zit ik voor de allerlaatste keer in onze winkel in Antwerpen. Ik zal het missen, de lieve klanten, de leuke babbels … Maar ik sluit af met een goed gevoel, trots en heel dankbaar voor de mooie ervaring. Lieve klanten en vrienden, jullie zijn de allerbesten! Dankjewel!”
Foto: Greetje Van Buggenhout
Het onverwachte
Als ondernemer pauze durven nemen, is niet vanzelfsprekend. We worden aangemoedigd om door te gaan. Om meer te verkopen, om meer omzet te draaien, om te groeien. Misschien moeten we allemaal een voorbeeld durven nemen aan designer Stefan Sagmeister. Hij is ervan overtuigd dat het succes van zijn bedrijf gedijt op de creativiteit die ontstaat uit zijn formule ‘zeven jaar werken, een jaar pauze’. Een jaar lang werkt hij niet en hij meent het. Zo kreeg hij de kans om een poster te ontwerpen voor de campagne van Barack Obama, maar hij kon niet, want ja … het was net in zijn sabbatsjaar. Een jaar lang focust hij op persoonlijk werk en experimenteert hij zodat hij zichzelf als ontwerper kan vernieuwen. Nu, niet iedereen kan zomaar een jaartje pauze nemen. Maar af en toe afstand durven nemen, kan je wel nieuwe energie en ideeën geven. En dat is waar Annelies al zo lang naar verlangde.
Wat Annelies de komende maanden precies zal doen, weet ze niet. “Alleszins eerst genieten van enkele weken vakantie met mijn gezin. Ook dat is al jaren geleden. En dan aftellen naar de komst van ons tweede kindje, want Lusje krijgt in december een broertje of een zusje.” In maart ontdekte Annelies namelijk dat ze zwanger was. “Als ik niet had beslist om mijn label - tijdelijk - stop te zetten, weet ik niet hoe ik het allemaal zou hebben georganiseerd. Dus ja … misschien moest het allemaal wel zo zijn. Het lijkt me zelfs fijn om bij een ander label aan de slag te gaan en mijn kennis van de afgelopen tien jaar te delen met anderen. Dus wie weet wat de toekomst brengt.”
Bang is Annelies niet. Als ik haar vraag hoe ze zich voelt zegt ze: “Opgelucht. Ik ben heel blij met mijn beslissing en het vooruitzicht van het nieuwe, onbekende vult me op een of andere manier met enthousiasme.”
Vijf must-reads die Annelies inspireerden
Deluxe - How luxury lost its lustre (Dana Thomas) - Dit boek deelt een interessante kijk op wat we luxe-artikelen noemen. Een echte must-read.
Getting Things Done (David Allen) - Voor mij iets te uitgebreid, maar boordevol tips die helpen om zaken te organiseren en haalbare to-dolijstjes op te stellen.
De ondernemersmythe (Michael E. Gerber) - Heel verhelderend! Zeker omdat ik letterlijk elke ‘fout’ heb begaan als ondernemer. Dus redelijk confronterend, maar het gaf me wel echt zin om zaken anders aan te pakken.
Zes seizoenen (Joshua McFadden) - Dit kookboek deelt het jaar op in zes seizoenen en focust op seizoensgroenten. Heel eenvoudig, superlekker en vol goede tips.
Intermezzo Italiano (Thomas Siffer) - Als ik heimwee krijg naar Italië, grijp ik altijd naar dit boek. Ook al verschilt het zuiden erg van het noorden: Italië is bijzonder en het boek beschrijft perfect de haat-liefdeverhouding die ik heb met het land dat zowel mooi, warm als soms absurd is.
Wie is Annelies Timmermans?
Annelies Timmermans (°1984) lanceerde haar eerste tien handtassen in de zomer van 2008. Een bescheiden start die kon rekenen op zoveel enthousiaste reacties dat alles plots in een stroomversnelling geraakte. Alle handtassen werden sinds dag één ontworpen door Annelies zelf en geproduceerd in een klein, ambachtelijk atelier in Italië. Om de duurzaamheid en kwaliteitsvolle afwerking van de handtassen te garanderen, werkte Annelies uitsluitend met Italiaans leder en koos ze alle accessoires weloverwogen. Haar doorgedreven liefde voor vakmanschap weerspiegelde zich in tijdloze ontwerpen met sterke vormen en een tactiele look.