Het brandingverhaal van delicatessenzaak Cammalleri
“Doe waar je goed in bent.” Dat is de insteek van Balder Martens (De Barbaren) en onze brand strategist Tom Boute.
Samen gaven ze de Italiaanse delicatessenzaak Cammalleri een onderscheidende branding. Het resultaat? Eén plus één werd drie.
“We leggen de lat soms hoger dan de verwachtingen van de klant. Dat is het verschil tussen werken in opdracht en een echte samenwerking.”
Een onbeschreven blad, klaar voor een nieuw avontuur
Toen ondernemers Fabio en Ineke bij ons aanklopten met het idee voor hun nieuwe zaak, waren zij al lang geen vreemden meer voor ons. Hun horeca-avonturen staan beschreven als Gentse succesverhalen waar wij op verschillende manieren aan meewerkten. Voor zijn jongste idee wilde Fabio teruggaan naar zijn Siciliaanse roots, met een hoogwaardige delicatessenzaak vol authentieke Italiaanse specialiteiten. De vraag aan Stille Bliksem was duidelijk: Fabio en Ineke wilden dat we hun nieuwe merk compileerden. Het pand in de Korte Meer was immers letterlijk een leeg blad, klaar om beschreven te worden met hun nieuwe avontuur.
Tom: “Als brandingbedrijf ligt onze sterkte in het strategisch neerzetten van een sterke basis. Om duidelijk af te lijnen: hier willen we als merk naartoe. En om vervolgens de juiste partners bijeen te brengen, die de strategie vertalen naar een visuele merkidentiteit. We zouden die vertaalslag ook zelf kunnen doen, maar we weten dat het merk des te sterker wordt als we de specialisaties overlaten aan de effectieve specialisten.”
Van reach-for-the-sky tot realiteit
In het geval van Cammalleri werkte Stille Bliksem aan een solide merkstrategie: de naamgeving van het merk, een visie en mogelijke concepten voor de visuele branding. “Daarin zijn we helder over wat we willen bereiken, maar ook over wat we juist niet willen uitstralen,” vertelt Tom. “Zo wilden we enkele typische clichés uit Sicilië vermijden en niet met het Trinacriasymbool werken. Wel met de Siciliaanse hoofden als analogie naar de tekeningen die Fabio en Ineke vroeger in hun koffiebar Caffè Rosario gebruikten.”
Ook de kleuren geel en blauw - naar de stralende Siciliaanse zon en de schitterend blauwe zee - vormden een rode draad in de ziel van het merk. En we focusten sterk op het belang van hoogwaardige verpakking. “We maakten duidelijk dat als mensen met opvallende zakjes en focacciadozen over straat lopen, dat een van de beste vormen van reclame is,” vertelt Tom. “We wilden in het straatbeeld een gevoel opwekken van: wauw, wat is dat?” Een reach-for-the-sky-visie waarvan we zeker wisten dat creatief agency De Barbaren ze naar een hoog niveau kon tillen.
→ Lees ook: Branding versus design. Wat is het verschil en waar kruisen ze elkaar?
“Ik ken Balder al twintig jaar,” glimlacht Tom, “Ik weet dat als ik hem iets vraag, ik op mijn twee oren mag slapen dat het goed zal zijn. Tegen Fabio en Ineke zei ik: voor De Barbaren steek ik mijn hand door het vuur.” Balder beaamt dat beide bedrijven elkaar goed aanvoelen: “De merkstrategie van Stille Bliksem was een zeer waardevolle voorbereiding op onze opdracht: het creatief uitdiepen van de branding en van een breed interieurconcept. Het stroomlijnde onze briefing en zorgde dat onze eerste voorstellen meteen raak waren. Jullie hadden de klant al overtuigd van wat hij nodig had, welke richting we uit wilden gaan. Wij vertaalden dat tot een coherente, pakkende merkidentiteit met matching afgeleiden en een supertof interieurconcept.”
Niet altijd evident, geeft Balder toe. Op de bijzondere verpakkingseisen kleeft bijvoorbeeld wel een hoger prijskaartje. “Het is soms een uitdaging om de merkidentiteit, het budget en de haalbaarheid op één lijn te krijgen. Op die momenten was de strategie van Stille Bliksem een goede leidraad. Het liet ons toe om vast te houden aan de eerste ideeën en te zoeken naar creatieve oplossingen om ze waar te maken. Zonder die strategische basis zou de klant sneller voor de meest logische, eenvoudige of goedkopere keuze gaan. We bewaken steeds de strategie in functie van de visuele identiteit. Dat maakt het verschil tussen bureaus als de onze, die strategie met creativiteit combineren, en een puur grafisch vormgever.”
“We bewaken steeds de strategie in functie van de visuele identiteit. Dat maakt het verschil tussen een grafisch vormgever en iemand die merken bouwt.”
Samenwerken is het stuur delen en waar nodig tegengas geven
Als strategische partner geven wij niet gewoon de fakkel door voor het design van de merkidentiteit. We openen de deuren van de wagen om samen met De Barbaren en de klant het doel te bereiken. We blijven altijd samen in die wagen zitten - zo toetsten Tom en Balder de uitwerking van de branding en het interieur van de zaak regelmatig bij elkaar af.
Tom: “Stille Bliksem legde de strategische basis voor de branding, de huisstijl en het interieur. En we bleven erover waken dat we die richting effectief uitgingen. Bij een plotse ommekeer zouden we dan ook aangeven dat we moeten herkalibreren. Maar in deze samenwerking was dat niet nodig. De Barbaren bouwen zelf aan merken in brede zin en weten dus dat een merk staat of valt met de strategie.” Op de vraag waarom de twee bureaus zo goed met elkaar kunnen samenwerken antwoordt Balder: “We zijn perfectionisten, doen allebei geen half werk. We durven in dialoog gaan met elkaar, duiken mee in het proces en vooral: we blijven naar elkaar luisteren. Vertrouwen was in deze samenwerking een rode draad die voor een heel positieve sfeer zorgde.”
“We zijn ook niet bang om tegengas te geven,” vult Tom aan. “Dat is belangrijk in een samenwerking en een belangrijk deel van strategie. We leggen de lat soms nog hoger dan de verwachtingen van de klant. Dat is het verschil tussen werken in opdracht en een echte samenwerking.”
“Klopt,” zegt Balder. “We denken op lange termijn en dat voel je. We gaan niet voor de snelle winst, geen take the money and run, maar werken aan langetermijnrelaties. We zijn geen ego-agencies, we plaatsen het project voorop. Zo bekomen we echt duurzame resultaten waarbij de klant voelt dat we aan hun succes hebben meegebouwd.”
Fabio & Ineke
Een verhaal dat helemaal klopt
In juli 2023 opende Cammalleri officieel de deuren - en dat werd meteen een succesverhaal. “Je ziet pas hoe goed een concept in elkaar zit als de recensies binnenstromen,” lacht Balder. “Toen ik ze las wist ik zeker: dit is een verhaal dat helemaal klopt. De passie en persoonlijkheid van Fabio en Ineke spelen daar zeker de hoofdrol in. Je mag immers nog zo’n sterke merkidentiteit neerzetten: als het intrinsieke verhaal van de ondernemers niet juist zit, is dat trekken aan een dood paard.”
Zo blijkt dat één plus één plus één eigenlijk vijf is. Tom: “De mix van gepassioneerde ondernemers, een solide strategie en echt goede vakmensen die ze hebben geïmplementeerd heeft tot iets moois geleid.” Daar gaat Balder mee akkoord. “Het is een verhaal dat helemaal klopt.”
